Város, reklámok nélkül

Mára megszokottá vált, hogy a világ nagyvárosait elborítják a reklámok: falragaszok, aszfaltfestések, óriásplakátok, digitalis hirdetőtáblák. A londoni Picadilly Circus és a New York-i Times Square kifejezetten saját hírnevét építi azzal, hogy minden négyzetméterüket ellepik a hirdetések. Van, ahol épp ellenkezőleg csinálják: Brazília legnépesebb városában, São Paulóban 2007. január elsejével betiltották a köztéri hirdetéseket - mind egy szálig.

Se citylight, se óriásplakát, nincs hirdetés a metrón, a buszon, a villanyoszlopra ragasztva - még a szórólapozást is betiltották. Újraszabályozták az üzletek cégtábláinak méretét is, a minimalizmus jegyében (az üzletfrontokon tízméterenként maximum 1,5 méteres hirdetést lehet elhelyezni) - még az olyan nemzetközi gigászoknak is el kellett tüntetniük nagyméretű logóikat, mint a Shell vagy a McDonalds. São Paulo jobboldali polgármestere, az azóta egyszer már újra is választott Gilberto Kassab a radikális lépést a szennyezés elleni küzdelemmel indokolta, a radikális szabályozást pedig anyagi indokokkal. „Egy 11 milliós városban nehéz elegendő emberi és anyagi erőforrást találni annak eldöntéséhez, mi legális és mi nem - így úgy döntöttünk, mindennek mennie kell" - jelentette ki egy alkalommal.

A hirdetők és a reklámügynökségek természetesen kíméletlen harcot indítottak a „Cidade Limpa", Tiszta Város névre keresztelt rendelet ellen ellen. A brazil hirdetési piac szakmai szervezete, a ráadásul São Paulóban székelő ABA „irreálisnak és fasisztának" nevezte Kassab intézkedését, amely számításai szerint 133 millió dolláros bevételcsökkenéshez vezetett. A városi kültéri hirdetők húszezer állás megszűnésével számoltak. A városi tanács egyetlen, a rendeletre nemmel szavazó tagja, az egyébként hirdetési igazgatóként dolgozó Dalton Silvano kifejezetten attól tartott: a város csúnyább hellyé válik a hirdetések eltűnésével.

Két éven belül, 2009 második felére a városban 15 ezer hirdetőtáblát távolítottak el, 1600 feliratot és 1300 fém cégtáblát cseréltek ki. A jósolt következmények csak részben váltak valóra. A hirdetőipar, amelyet 2007 elején mindenki temetett, átalakult és újjászületett: a hirdetők az eddig köztéri reklámokra költött pénzt új felületekre akarják költeni, így lendületet kaptak az épületbelsőben vagy tömegközlekedési eszközökön futó digitális reklámok, illetve az internetes hirdetések. Lalai Luna, a digitális és szociális médiára fókuszáló Remix ügynökség társalapítója a törvény életbelépése után három évvel a Financial Times-nak kijelentette: az intézkedés kifejezetten segítette a fiatal, kísérletező kedvű fiatalokat, és új lendületet adott a szociális médiának is.

A város utcaképe összehasonlíthatatlanul megváltozott a három évvel ezelőttihez képest: új életre kelt a város századfordulós építészete. Olyan art-deco, naoklasszicista, szecessziós épületrészletek kerültek elő a feledés homályából, amelyekről gyakran évtizedekig elvonta a figyelmet egy-egy, rájuk a közelükbe aggatott hirdetés. Számos eltávolított hirdetés helyén újrafestették a falakat, így az intézkedés részben pozitív következményekkel járt - de az is előfordult, hogy csak a neonfeliratot vagy az aktuális plakátot távolították el, a csúf vastraverzek pedig a házakon maradtak. Tény az is, hogy az intézkedés számos, mára történelminek értékesnek ítélhető hirdetést, cégfeliratot pusztulásra ítélt.

A város egyelőre nem tervez enyhíteni a rendeleten, sőt, felmerült, hogy a repülőgépekkel megjeleníthető hirdetés-zászlókat is betiltják - ezt azonban a bíróság elmeszelte azzal, hogy a São Paulo feletti légtérről csak a szövetségi kormány rendelkezhet.

És mi történik másutt?

Bár a köztéri reklámok teljes ellehetetlenítése egyedi példa, bizonyos műfajok tiltására máshonnan is ismerünk gyakorlatot. Nagy-Britanniában szinte lehetetlen a vidéki tájba óriásplakátot helyezni; négy amerikai állam: Vermont, Alaszka, Hawaii és Maine ugyancsak a természetes környezetre hivatkozva tiltja azt. Az Egyesült Államokban már több nagyváros betiltotta a digitális hirdetőtáblákat az utak mentén, igaz, nem elsősorban szépészeti okokból, hanem mert a tízmásodpercenként változó képet elvonják a sofőrök figyelmét, balesetveszélyes helyzetekhez vezetve. Másutt nem tiltással harcolnak: Torontóban 2010 áprilisától megadóztatják a köztéri hirdetőtáblákat, a bevételből pedig művészeti kezdeményezéseket támogatnak.

Nem meglepő, hogy São Paulo példáját a földkerekség sokezer városa közül egyetlen sem követte. Többségük jelentős bevételhez jut a területén elhelyezett hirdetésekből, nemegyszer közösségi kezdeményezéseket finanszírozva belőlük (ez klasszikus eljárás például a közösségi kerékpár-hálózatok esetében). Természetesen a rendkívül lobbierős médiaügynökségek sem könnyen mennek bele az ilyen típusú hirdetéseke: Helsinkiben a 2000-es évek elején még az is a reklámcégek tiltakozásához vezetett, hogy a város vezetése napirendre vette a szexista, illetve a gyerekekre bántónak érzett köztéri reklámok betiltását. Pedig São Paulóban ma szinte mindenki - beleértve a reklámügynükségeket is - elégedett az eredménnyel.